Influencer & packaging

Vi raccontiamo spesso di come il packaging sia parte integrante delle strategie di marketing di un marchio e di come possa svolgere un ruolo fondamentale nello spingere la popolarità di un prodotto. Trovate tanti casi, noti e meno noti, nella nostra sezione Icons & Packaging.

Proprio in questa sezione, in tempi non sospetti vi abbiamo raccontato il caso delle bottiglie Evian Limited Edition, le bottiglie d’acqua minerale di lusso griffate dai più prestigiosi stilisti e designer mondiali. Bene, abbiamo notato che la scorsa settimana il nostro articolo ha avuto un boom di visite e ci siamo spiegati velocemente perché. Chi lo visitava sperava di trovare qualche info in più sul tema che ha alzato in Italia uno dei più grossi polveroni social del mese: il caso Evian-Chiara Ferragni. La new entry della collezione non c’era e qualcuno di voi sarà rimasto deluso, ma oggi siamo qui per rimediare e raccontarvela a modo nostro.

Ricapitoliamo brevemente la vicenda per chi se la fosse persa: Chiara Ferragni, ovvero la fashion blogger e influencer probabilmente più famosa del globo, ha firmato lo scorso anno la sua limited edition di bottiglie d’acqua Evian. La collaborazione era stata annunciata nel settembre del 2017 con un semplice tweet che non suscitò alcun clamore. In sintesi le bottiglie Evian limited edition by Chiara Ferragni erano in circolazione da circa un anno e nessuno se ne era accorto!

Il caso è nato solo quando qualcuno ha postato sui social l’immagine delle bottiglie griffate con il celebre occhio blu, marchio di fabbrica della Ferragni, sugli scaffali di un negozio e il prezzo imposto era 8 euro al pezzo! Il cartellino è posizionato in direzione del formato da mezzo litro in plastica e 8 euro per mezzo litro d’acqua sembrano davvero un’enormità. Ma c’è un errore che nessuno dice: il cartellino si riferisce, in realtà, al formato da 750 ml e in vetro (che, per inciso, con o senza la firma della Ferragni, costa sul mercato italiano tra i 6 e i 7 euro).

Come facilmente prevedibile, si è scatenata l’indignazione 2.0. Come può una bottiglia d’acqua costare 8 euro solo perché firmata da un testimonial d’eccezione?

In realtà le attenuanti nei confronti della più popolare Chiara del web sono tante. Vediamone alcune:

  1. Come già accennato, anche senza griffe, una bottiglia di acqua Evian in vetro nel formato da 750 ml costa sul mercato italiano tra i 6 e i 7 euro perchè è un prodotto top di gamma ovvero ha un posizionamento di mercato superiore alle acque che si trovano più comunemente in commercio per la qualità del prodotto, per il packaging scelto e per i costi di distribuzione e logistica.
  2. L’acqua Evian ha dietro un universo valoriale, culturale di riferimento ben marcato che ne fa per molti un acquisto simbolico, più che funzionale. Comprare acqua Evian è, cioè, un chiaro segno di riconoscimento sociale ed è facile capire come tutto questo possa incidere sul prezzo.
  3. Evian produce limited edition da più di 10 anni e non sono i designer e gli stilisti a decidere il prezzo di mercato delle bottiglie. Non lo ha fatto la Ferragni, tanto quanto personaggi come Kenzo, Eli Saab, Gaultier a cui il brand francese ha chiesto negli anni di disegnare edizioni speciali e bottiglie da collezione.

Ma a torto o a ragione, come è ben noto nel settore, questa iperesposizione mediatica non può fare che bene a tutti i protagonisti della vicenda perchè innesca i meccanismi della viralità, sui social soprattutto. L’indignazione ha partorito di tutto, da un esposto del Codacons a una valanga di meme e GIF divertenti che hanno fatto da cassa di risonanza alla vicenda. Dal canto loro i Ferragnez, una coppia nata e cresciuta sui social, hanno risposto con auto-ironia condividendo i meme più divertenti e creandone di nuovi.

Bisogna aggiungere che questa strategia, quella di avvalersi degli stylist più famosi per brandizzare il proprio packaging, è molto comune tra i marchi del beverage: vi abbiamo parlato in un altro articolo del caso della Vodka Absolut. Forse le polemiche suscitate dal caso Ferragni-Evian lasciano intendere che probabilmente la professione di influencer e fashion blogger è ancora poco riconosciuta e apprezzata e in qualche modo, diciamolo, “invidiata”.

Ad ogni modo, mentre parliamo il prodotto è già sold out da un pezzo e il fatto stesso di continuare a parlarne dà la misura del successo (forse inaspettato) di tutta la strategia Evian di affermazione dell’identità del marchio.

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