Perché la bottiglia Jack Daniel’s… è differente

Jack Daniel’s Old N°7, questo il suo altisonante nome completo, è uno dei marchi di whisky più venduti al mondo.

È definito spesso bourbon, ma è un termine che non piace molto al suo proprietario, Brown-Forman, che preferisce chiamarlo Tennessee whisky. Questa precisazione dice già molto su come il brand sia stato negli anni proposto sul mercato con un tratto sempre distintivo.

Si dice che il suo creatore, Jack Daniel, un uomo dal naturale talento commerciale, si rese subito conto di dover differenziare il suo whisky da quello dei tanti piccoli produttori del Tennessee nella metà del XIX secolo. Per prima cosa scelse una bottiglia dalla superficie goffrata che conferisse all’imballaggio un certo tocco di classe. Poi, nel 1895, quando gli fu mostrato un prototipo di bottiglia quadrata, pensò subito che adottarla avrebbe generato vantaggi sia pratici che commerciali: avrebbe significato non solo meno spazio sprecato nelle casse di imballaggio e meno rotture, ma avrebbe anche dato al prodotto un aspetto decisamente singolare e riconoscibile.

Daniel fondò la sua distilleria nel 1866 e sviluppò quello stesso processo produttivo con cui ancora oggi il whisky viene prodotto. Il JD è diventato un’icona grazie a una sapiente strategia di marketing che nei secoli ha creato un mito. A cominciare dal numero 7 stampato sull’etichetta: a cosa si riferisce? Indica  il numero del barile di provenienza del whisky originale, il numero di amanti di Jack Daniel o, più prosaicamente, il numero civico della distilleria?

Si racconta che l’iconica etichetta nera venne invece inaugurata nel 1911 per commemorare la morte del suo inventore.

Come in tutte le storie di marketing che si rispettino, la verità sul contenuto e sul contenitore non ha molta importanza: l’eredità del marchio gioca un ruolo così forte che non sorprende che il packaging in così tanti anni sia cambiato davvero poco. La sua evoluzione è stata lenta e accurata: la bottiglia è rimasta quadrata, l’etichetta nera e il font a filigrana.

Il restyling più recente, quello 2011, ha prodotto una bottiglia dagli angoli più appuntiti e con qualche parola in meno su un etichetta che era diventata un po’ troppo “affollata”. Il look continua ad evocare un’epoca antica in cui i prodotti artigianali erano molto apprezzati, valori che giocano ancora un ruolo molto forte nel settore delle bevande.

Lo stile estremamente riconoscibile del Jack Daniel è oggi sorvegliato a vista dai legali dell’azienda che si avventano rapidamente su alcune presunte violazioni, come ad esempio contro la start-up del marchio Popcorn Sutton, e ne lasciano correre altre – in particolare la copertina della biografia best-seller della rock band Motley Crue, The Dirt.

Sarà perchè l’associazione tra JD e hard rock è funzionale alla costruzione e alla sopravvivenza del mito?

Fonte: PackagingNews

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